El contenido audiovisual en todas sus formas se encuentra en un momento histórico de expansión en los entornos digitales, capitalizados por las grandes plataformas tecnológicas. Su impacto en el día a día de las personas es innegable, aunque las transformaciones estructurales que provoca suelen pasar desapercibidas en la vorágine de consumo constante. Las creadoras de estos contenidos son las grandes protagonistas en este escenario, atrapadas a su vez entre las promesas de la «economía de la pasión» y unas condicionas materiales depredadoras.
A día de hoy es una perogrullada decir que nuestras vidas y relaciones sociales están cada vez más digitalizadas. Pero lo están. Y frente a la inmersión absoluta y acrítica de algunas en el mundo digital también existe quien, a pesar de usar estos medios en casi todas las facetas de su día a día, se resiste a creer que los entornos digitales tengan un papel relevante o decisivo en su vida. Esta fuerte omnipresencia de los medios digitales contrasta con un conocimiento, por lo general, muy superficial de la transformación y el impacto profundo y estructural que estos tienen y que, de muchas maneras, afecta a todo el tejido social. Y en este mundo digital, donde los datos son la materia prima y el recurso que explotar, el formato que está reinando sobre el resto y está en constante expansión es el del contenido audiovisual.
Si bien en los medios de comunicación, relación y socialización masiva, especialmente a principios de este siglo (y teniendo en cuenta que la mayoría de plataformas actuales tienen poco más de quince años), el texto escrito tuvo cierto protagonismo a través del auge de los blogs, las redes sociales y las redes de microblogging, poco a poco fue cediendo terreno a la imagen como protagonista absoluta, que a su tiempo ha ido cediendo progresivamente terreno al contenido audiovisual, en su sentido más amplio y complejo. No se trata solamente del fortalecimiento de medios clásicos (como la televisión, el cine o la producción artística) en nuevas y grandes plataformas de contenidos «tradicionales» a la carta (repletas de películas, series, documentales, realities u otros) o incluso de la fuerte presencia de los videojuegos. En esta eclosión actual de creación y consumo de contenidos, hay que tener en cuenta que, por ejemplo, en 2020 se consumieron unas 18.410 millones de horas de contenido en Twitch, o que cada día se consumieron más de un billón de tiktoks, o que cada minuto del mismo año las usuarias de YouTube subieron a la plataforma más de 500 horas de vídeo y las usuarias de Instagram colgaron 347.222 stories.
Parece que el término «contenido audiovisual» es tan difuso, porque abarca casi cualquier cosa que consista en una producción en la que se suceden imágenes y audio y que se transmite, que no es útil para describir lo que está pasando. Pero es precisamente en esta amplitud donde mejor se explica. Porque aunque parecía que estábamos en una época de condensación de contenido al máximo (fotos, vídeos de pocos segundos, memes…), la diversidad y extensión de este parece aproximarse cada vez más al infinito: contenidos de YouTube (retos, ensayos, videotutoriales, videorreacciones, críticas, storytimes…) transformados en «episodios» de «series», incluso organizadas en temporadas, vlogs (videoblogs) diarios, podcasts en formato vídeo, retransmisiones en directo de horas y horas de partidas de videojuegos o de personas charlando sin cesar. Y, aunque las formas de este contenido pueden ser tan diversas como un vídeo de humor o de baile en TikTok, una crítica de un producto en Instagram o una charla sobre una anécdota personal ante un grupo de personas en Twitch, aquello que tienen en común es el mismo objetivo final: dirigirse a una audiencia específica y provocar una respuesta (en forma de interacción, de aumento de seguidoras, de «monetización» económica, de influencia en el «estilo de vida», de generar «conversación» u opinión). Bajo todas las capas tecnológicas, las luces y el brilli brilli, descubrimos una de las conductas humanas más antiguas y más esenciales.
Crear contenido…
Si bien hace unos años sustantivábamos verbos en inglés para hablar de influencers, gamers o streamers, o definíamos dedicaciones según las plataformas usadas como youtuber, instagramer o tiktoker…, ante el mar de plataformas, diversidad de habilidades y diversidad de temáticas (además del hecho de que la gran mayoría desarrolla su actividad en más de una de estas plataformas), ha emergido el concepto «creadoras» o «generadoras de contenido digital» para englobarlas a todas.
Y es que la fuerza y el potencial de transformación que genera este contenido no se encuentra solo en las nuevas plataformas donde se produce o en los nuevos formatos que genera, sino en quién lo está creando y cómo lo está haciendo. Lejos de la idea naif de que «cualquiera puede crear contenido» (y volveremos a ello más adelante), casi cualquiera puede crear contenido.
Sin olvidar tampoco que la creación de contenido está también en manos de grandes empresas de marketing, marcas multimillonarias o grupos de ultraderecha, por mencionar algunos «agentes del mal», creadora de contenidos es una chica de 16 años, encerrada en la habitación de casa, retransmitiendo cada semana 20 horas de un gameplay con una comunidad de 25 seguidoras; o un tipo de 52 años dedicándose 30 horas semanales a subir un vídeo sobre estrategias en el juego de ajedrez o su crítica de una película; o una tipa de 32 haciendo un videoensayo sobre cómo una tendencia en TikTok da visibilidad a la comunidad LGTBIQ+. En definitiva, una creadora de contenido es alguien que genera información, material de entretenimiento o educativo, en un medio digital: lo piensa, lo organiza, lo escribe o improvisa, lo graba y lo edita o transmite, lo comparte y difunde (en mayor o menor medida), con la intención de conectar con un público.
Es curioso que, en lo que se supone que ha sido una revolución tecnológica y digital de alcance aún inconmensurable, tanto los formatos como los contenidos que más relevancia tienen actualmente son aquellos que, en cierta medida, reproducen la vida de la manera más «realista» posible. La gran predilección por el consumo de vídeos y de streams en directo tiene que ver con cuestiones muy básicas: en el vídeo o la retransmisión, la persona parece más «real» que en otros medios. No solo la veo y escucho, o me suscribo a su canal para seguir haciéndolo, sino que interacciono con aquello que dice o hace en salas de chat en directo, o a través de comentarios o canales en paralelo (u otras formas de «apoyo» a través de aportaciones económicas, consumo de publicidad o compra de productos). Aquello que yo hago puede también ser escuchado, tener impacto. La relación es más cercana, más auténtica y más cómplice. Me permite compartir mi tiempo con alguien y con su «comunidad», formar parte de una «conversación», de la creación de alguna cosa. La creadoras de contenido no solo tienen éxito porque hacen aquello que les gusta, tienen habilidades específicas o comunican bien; congregan a una comunidad (que disfruta, se entusiasma, que muestra su apoyo) y tienen una relación constante con ella.
… en la era del capitalismo de plataformas…
Pero lo narrado hasta ahora podría hacernos creer erróneamente que los «medios de producción» están, en este nuevo escenario, en manos de cualquier persona o en incluso en los «escalones más bajos», cuando la realidad es la opuesta. O podría hacernos creer que se trata de un sistema meritocrático que premia a aquellas que más tienen que ofrecer, más se implican, mejor trabajan y mejores productos audiovisuales producen (reproduciendo la narrativa ultraindividualista hegemónica de estos días), y que «cualquiera puede», cuando es falso.
Si bien, en este ecosistema donde la «autenticidad» es un valor, los estándares de realización audiovisual no tienen por qué tener un nivel «profesional » (aunque, para qué engañarse, es una ventaja), las caras más famosas y conocidas y quienes han hecho de ello no solo un modo de vida, sino pequeñas y grandes fortunas, siguen siendo las de hombres jóvenes, blancos, cisheterosexuales y (muy mayoritariamente) occidentales. Generalizando: aquellos que juegan a videojuegos tremendamente populares o hacen humor de temas más o menos triviales y no se meten en temas «ideológicos ». Y en el caso de las mujeres, si bien algunas gamers que siguen el patrón anterior van apareciendo en el panorama, tienen visibilidad aquellas que se dedican a temas relacionados con la moda, el maquillaje o los «estilos de vida». Repitiendo el mantra «cualquiera con un móvil puede convertirse en creador de contenido», aunque los algoritmos no favorecen a todo el mundo por igual. Las creadoras racializadas, trans, de clases bajas, de países sumamente explotados… parecen a todas luces menos «auténticas».
No es casualidad que, además de los términos generados por la propia comunidad, la mayoría de conceptos que se manejan en este mundo provengan de las propias plataformas y del ámbito del marketing y la publicidad. Según nos cuentan, estamos ante una nueva «economía de la pasión», que nos promete que cualquier creador de contenido puede «rentabilizar» o «monetizar» aquello que hace y que le hace especial, vivir de su sueño, poniendo en juego solo sus habilidades y su «marca personal» (a base de promociones, anuncios, suscripciones, afiliaciones, negocios paralelos con empresas y marcas…).
La realidad es que son las plataformas (Instagram es propiedad de Meta/Facebook, YouTube es propiedad de Google y Twitch es propiedad de Amazon) las que siguen imponiendo los medios (eso sí, de forma gratuita) y las condiciones; y deciden, con constantes cambios y sin contar con ellos, qué parte de los beneficios van a los creadores. Y lo hacen deslocalizando y precarizando constantemente la fuerza de trabajo de estas creadoras, en un nuevo modelo de capitalismo de plataformas (que en lo digital ha virado hacia lo que ahora llamarán el «metaverso », una vez el agotamiento del mundo material está empezando a hacerse cada vez más inevitable, para mantener la práctica de explotación extractivista, esta vez a base de datos).
… y sobrevivir en el intento
En este escenario, mientras el discurso de la meritocracia y el éxito más rancio está en su apogeo, las creadoras de contenidos se ven obligadas a dedicar cada vez más tiempo y más recursos a su actividad (sea su hobbie o su profesión) si quieren vivir de ella: más horas de preparación, más horas emisión, más horas de exposición, más horas de compartir y compartir cada vez ideas más originales, más atrevidas, más personales, más auténticas. Y en este escenario, repleto de nano, micro y macrocreadores, competir por la atención, mientras la plataforma capitaliza ese deseo de ser vistos y escuchados: en un fabuloso modelo de pagos mensuales que variarán enormemente según la audiencia, las suscripciones, las donaciones y muchos otros elementos que pueden cambiar y que, probablemente, cambiarán el día de mañana.
Las creadoras de contenidos, atrapadas entre la fascinación y la crítica salvaje desde los medios generalistas o de generaciones anteriores (cuando no son completamente ignoradas por aquellas que no las «consumen»), están sustentando a través del audiovisual nuevas formas de expresión, de relación, de comunicación, nuevas formas de entretenimiento, e incluso nuevas formas de colaboración y nuevas prácticas políticas y de resistencia. Están a su vez siendo el motor y la carne de cañón de la nueva vuelta de tuerca de la economía capitalista, un sistema que disfruta enormemente de las ventajas de que el resto seamos solo consumidoras pasivas.